🎭流媒体战争中必然的利润贫乏状况

“流媒体战争”的一个持久的议题是，它已经变得很昂贵。消费者感到负担重重，即使他们不再需要支付他们不想看的几十个频道，而SVOD操作者则亏损严重，尽管他们现在可以直接面向消费者（而不是向分销商放弃利润）并触达数十亿消费者。

串流视频从来就不会让视频更便宜。为什么？首先，捆绑销售对每个人都有好处——供应商和消费者都是如此。这就是为什么它们如此受欢迎的原因。虽然我们已经看到了三层重新捆绑（通过公司合并、SKU崩溃和聚合器转售），但这种模式仍然会导致消费者“为”他们在某个服务上不看的内容付费，而且不能获得他们想观看但在其他服务上的所有内容。

但更重要的是，我们需要认识到，尽管有着种种创新（按需、无广告、推荐、批量发布等），串流视频并没有在制作成本方面进行创新。事实上，竞争压力和不断变化的口味已经大大增加了内容的成本，而不是减少了成本。观众已经非常清楚，如果在低成本的以目录内容为重点、具有较低预算原创内容的SVOD和成本高昂、拥有奢侈预算原创内容的SVOD之间做出选择，他们更喜欢后者。消费者抱怨购买半打SVOD的费用超过了2010年代的付费电视，但超大预算的原创内容的成本必须要有所体现 - 大多数服务都（深度）没有盈利的事实意味着消费者并没有承担全部负担。

因此，许多分析师和高管现在认为，流媒体视频不太可能达到有线电视视频的利润率。本世纪大部分时间，美国电视网络EBITDA利润率一直处于美国前十分位数，与需要高EBITDA利润率来支付设施和基础设施的类别（如石油和天然气以及可再生能源）并列。

抽象地说，这似乎是不合理的，但之所以会这样，是因为捆绑经济和物理电缆埋在院子里并连接到房子里的本质意味着几乎每个人都在一个套餐中，从而调节了网络和有线电视提供商之间的竞争。此外，电视家庭很少考虑更改他们的电视提供商，因为这样做的过程耗时，不方便（与“电缆人”安排时间可能不会在9点至下午5点之间到达，必须挖开草坪或打开墙壁），而且几乎没有什么好处（频道相同，价格基本相同等）。

这种模式导致价格高，客户服务差，但它确实有它的好处。今天，我们抱怨需要订阅服务A观看节目B，服务Y观看节目Z，但我们忽略了这是因为我们只有一两个有线电视提供商，而且我们所需的所有内容都可以从它们两个人那里获得。如果您可以购买康卡斯特或Charter或Brighthouse或Cox或AT＆T或Verizon，您肯定会发现他们会拥有独家网络（“TBS，现在是Charter的独家”）和节目（“NBA季后赛中的布鲁克林网队，仅在Verizon FiOS上”）。这种竞争的引入必然会导致内容的碎片化，从而降低利润率。

当然，流媒体服务是全球性的，而不仅仅是国家性的，这意味着总可寻址市场（TAM）已经扩大。但流媒体不仅仅改变了哪个公司可以在哪个国家提供视频，还改变了谁首先提供视频服务。其中一些参与者是大型科技公司，这些大型科技公司为支持更大的TAM提供视频服务。虽然好莱坞参与视频业务是为了分享大约6500亿美元的TAM，但亚马逊使用这个市场来增长其4000亿美元的全球零售业务份额，而苹果则将其用于增加其2000亿美元的数字经济份额。

此外，视频业务中的参与者正在为每个订阅者、每个观看小时、每个节目、每个创作者进行激烈的竞争。在付费电视捆绑销售的鼎盛时期，网络仍然相互竞争，但没有哪个网络会被压垮。它们都一起销售，共享客户，并签署可以保证5-7年收入的分销协议，从而提供可靠的收入保障，同时确保将内容分发给消费者，进而通过广告获得更多收入。

更糟糕的是，视频娱乐的几十年垄断时代已经结束。今天，家庭有多种多样的多感官、现场娱乐选择，除了付费电视，还有TikTok、Facebook、Instagram、Fortnite和Roblox、Twitch、Supernatural和Headspace等等。从1960年到2015年，电视一直是娱乐时间中最大的一部分，而且一直在稳步增长。但自那时以来，它持续缩小，并且将继续缩小，在Gen Z和Alpha一代中已经被社交媒体和游戏所取代。

了解到哪些领域尚未被颠覆，以及预计的利润率，可以解释目前的许多问题。如今的好莱坞玩家比以往任何时候都更加集中——通常会提高利润率——然而它们的企业价值已经暴跌，并且从股权转向债务，这意味着这些公司正在为债权人工作，而不是为股东工作，同时还在为内容制作人融资！

人们希望，流媒体行业对盈利能力和“理性”的关注将有所帮助。多年来，流媒体小时数和订阅者数量的增长掩盖了许多不良投资。一部剧集可能每季失去近一半的观众，但仍然可以实现净观众增长，因为服务的订阅人数在其间翻了一番，让它看起来像是一个成功。出于类似的原因，剧集几乎可以证明任何预算增长，因为每小时成本仍将保持不变或甚至下降。可能会制作另外一季，以便前几季具有更多的“目录价值”。如果订阅者签约一年就可以获得已经无利可图的价格50%至90%的折扣，因为管理层相信这些订阅者会完成他们的一年计划，如此“上瘾”，以至于他们不会考虑取消——无论价格上涨多少。哦，而这样的优惠还不会蚕食现有的订阅者。

更明智的审慎选题、续订和影视预算，以及减少折扣并提高价格，应有助于改善单元经济。同时，囚徒困境正在发挥作用。虽然所有参与者都很谨慎，但他们的调整在美元或百分比方面并不相等，他们的竞争地位也不相同。换句话说，降低消费者价值很少会在激烈竞争的环境中取得成功，尤其是如果你是亚军。

但比投资上的模块化变化更重要的是，我们正在退出基于内容的竞争时代。正如在接入时代一样，基于内容的竞争最终会成熟。新的模式使内容分发变得如此容易，内容的重要性意味着市场最终会出现过剩现象。这意味着即使是很棒的内容也会很难被发现，如果它没有被发现，也就无法带来太多价值。即使观众观看了内容，这也不保证能带来重复收入，因为流媒体观众变得越来越容易升级，从一个服务跳到另一个服务，观看“新鲜事物”。

内容竞争的结束解释了当前好莱坞的“支出合理化”。新的一季节目很少会对服务带来太大的改变，即使是领先的服务也会看到较小的边际回报。2021年，迪士尼+播出了漫威电影宇宙的29个星期的新剧集，跨越了五个系列，以及《星球大战》系列《曼达洛人》的八个星期。第六个漫威和第二个《星球大战》系列会带来多大的差异？值得注意的是，2022年只有三个漫威系列，三个现场拍摄的《星球大战》系列。

那么，接下来会是什么呢？

有一种趋势认为，流媒体竞争已经到达了终点。在本文开头，我提到了许多流媒体服务商在2019/2020年制定的五年计划即将结束，这将迫使更多的服务商重新评估其未来。

但希望本文已经解释了，所有的媒介都是一个过程——通常是一个漫长的过程。广播电视始于20世纪20年代，直到2002年，它才被付费电视取代成为美国观看视频的最流行方式。两个十年后，它仍然在许多市场上占据主导地位，包括日本等高度发达的市场。这也意味着，付费电视需要超过60年的时间才能升至国家主导地位——这个时期有许多技术进步。即使在2023年，即取得头衔21年之后，付费电视仍然占据着主导地位。尽管我们已经过渡了超过四分之一个世纪，但仍然有很多时间可以利用。

在以内容为基础的竞争之后，便是我所谓的“基于平台的竞争”。这里的主要问题是“保持和最大化客户价值”。每个竞争对手都不再专注于对手的行动，而是专注于自身客户的保留以及更好地利用客户。如果“接入”已经变得普遍化，“内容”已经过度饱和，那么持续的利润，更不用说高额利润，将取决于公司从客户那里创造比竞争对手更多的价值的能力。

在平台时代，我们将看到当前的参与者被迫退出直接面向消费者的流媒体领域——他们要么被那些能够可靠地获得更高收益的参与者收购，要么成为那些能够获得更高收益的参与者的供应商。已经有几个这样的例子了。摔角娱乐WWE是“流媒体战争”的相对先驱。在2010年代初期，该公司想象了使用流媒体视频点播（SVOD）从B2B内容生产商转变为直接面向消费者的生产商，就像几年后的迪士尼一样。2014年，公司推出了每月15美元的WWE Network，并于次年扩展到加拿大、英国、爱尔兰和部分中东和非洲地区。该服务在首12个月内吸引了100万订阅者，并且到2016年，它成为全球最大的SVOD之一。

然而在2020年底，WWE突然改变了方向。与其运营一个全球的直接面向消费者（D2C）平台，WWE选择成为现有SVOD的付费频道（Peacock是该公司的主要合作伙伴）。事实上，WWE的退出早在数年前就已经开始。大多数媒体公司，例如迪士尼和NBCUniversal，会逐渐将他们的新系列、电影和现场活动转移到他们的SVOD上，但WWE在2010年代晚期则大量绿灯新项目，然后将其出售给其他网络，就像其纪录片系列WWE Legends在A&E上播出一样（现在仍在播出）。当WWE的前流媒体（或“传统”）许可协议到期时，公司选择不将它们合并到WWE Network中，而是将它们重新拍卖。这里的典型例子是Raw和Smackdown，它们分别进入了USA Network和Fox。这些决策反映了对收入的不愿牺牲和对不确定未来的投资的犹豫，但也意味着他们通过向能够更好地获得终端观众的人收费来更好地赚取内容的费用。实际上，WWE通过将其内容授权给一个更大的平台，很可能也能更好地赚取其现场活动和商品销售的收入。

另一个例子是Starz，在这本书的介绍中也有提到。狮门娱乐在2016年收购了Starz，希望能够直接向消费者分发自己的电影和电视剧，而不是通过SVOD服务商进行中介，这些服务商希望每年从Lionsgate购买的内容越来越少，并与该公司竞争新项目和编剧。但在2022年，狮门娱乐和Starz承认，如果将《疾速追杀》的衍生剧集《洲际酒店》转移到Peacock，对股东来说会是“7-8倍”更好 - 换句话说，狮门娱乐曾希望将其戏剧性的系列的粉丝引导到其SVOD服务，但最终意识到将这些粉丝送往竞争对手的SVOD服务来获得报酬更好。狮门娱乐也计划与Starz分手，但很难找到一个愿意购买这个服务的买家，因为这个服务很难获得观众想要观看的系列。2017年，MGM也以类似于狮门娱乐 / Starz的论点收购了Epix。然而，MGM从未成功地实施过垂直整合策略。相反，它继续广泛地授权其目录 - 通常也是新电影。2021年，MGM自2019年以来一直在寻求出售，最终卖给了Prime Video。

但平台时代的真正乐趣在于它预示着未来的“战争”……