🌸我们对内容（开发和成功率）的认知

数据还帮助我们证明了威廉·戈德曼（William Goldman）的名言“没人知道什么”的错误。公正地说，戈德曼的完整语录比这三个字更具有细微差别：“没人知道什么。整个电影圈没有一个人能确定什么会成功。每一次都是猜测，如果你幸运的话，是有根据的猜测。” 但数据仍然表明他过于悲观了。

根据Parrot Analytics的报告，在2019年到2022年的四个日历年中，HBO（包括Max，它拉低了HBO的平均分数）发布了五个在美国所有电视节目中排名前0.25％的电视季，以及53个排名前3％的电视季。 Netflix的分数比HBO高，为10和126，但另一方面，它发布了1017个季度，而HBO只有145个季度。换句话说，HBO的37％产出在美国所有电视节目中排名前3％，而Netflix仅有12％。苹果和派拉蒙（Paramount）等竞争对手拥有类似的份额，为30％，但只有1％的发布物排名前0.25％，而HBO则为3.4％（Netflix也为1％）。Showtime和Starz在其Outstanding or Better命中率方面实际上比HBO更高，为46％和51％，但他们仅产生了HBO数量的四分之一。

只有30%的HBO系列排名为“平均水平”，而亚马逊为71%，Peacock为65%，Netflix为62%，Disney+为61%，Paramount+为46%，Apple TV+为42%，Hulu为41%。Starz和Showtime的百分比继续领先，分别为21%和25%。总体而言，尽管HBO的总发布量不到7%，但其发布了14%的“优秀或更好”的季度和17%的“杰出”的季度。

HBO如何在产出和命中率方面游刃有余，而且它的众多命中作品都是大获成功的呢？答案显然是多方面的。

HBO成功的一个明显驱动因素是其品牌。虽然并非所有消费者都认为HBO“适合他们”，但大多数人认为它在编剧节目方面是“最好的”，而且这一标签得到了广泛的确认。自2013年《纸牌屋》首播以来，HBO在艾美奖最佳喜剧、最佳剧集或最佳有限剧集方面获得了比任何其他网络更多的提名（48比Netflix的40，尽管它的产出量只有六分之一），并且除了一个类别之外，每年都会被提名每一个奖项。此外，HBO在30个类别中赢得了15次最佳剧集奖（即整个市场上其他电视台的总和等于HBO的数量）。

HBO长期以来的、频繁确认的品质声誉产生了一个良性循环。消费者更有可能尝试该网络新节目的更大份额，而HBO品牌也吸引了创意人才。该网络是大多数编剧和制片人的首选购买方，这意味着该网络通常有机会购买每个有竞争力的构思，并且即使没有最高出价，也能获胜。类似的优势也适用于演员、导演和其他幕后人员。总体结果是，HBO有比平均水平更好的机会制作下一个热门节目，并成功地推出该节目并使其价格合理。

支持HBO的热门率的是其开发方法。该网络极其挑剔，经常放弃其他任何网络都不会放弃的节目。在2012年，长期以来荣获国家图书奖的小说The Corrections 的改编剧本由Noah Baumbach编写，由Chris Cooper、Dianne Wiest、Ewan McGregor和Maggie Gyllenhaal主演的试播集拍摄完成，但最终没有订购该系列。在2019年，HBO还为《权力的游戏》的第一个前传《Bloodmoon》拍摄了试播集，但最终取消了该系列。无论第一集有多平庸，都不可能想象HBO的竞争对手会采取类似的举措（至少，他们会重新开发试播集）。而这一反转的代价是巨大的：《Bloodmoon》原定于2020年首播，仅在《权力的游戏》结束一年后。实际上，无论是该节目的粉丝还是该网络本身，都必须等待额外的两年，直到《龙之家族》准备好了。这对于HBO的新业主AT＆T来说尤其具有破坏性，他们计划使用这个重头戏的衍生剧来推出HBO Max。尽管如此，HBO还是推出了这个取消决定。2021年，HBO让好莱坞感到惊讶，选择不拍摄广受好评、提名和热门的系列《洛夫克拉夫特乡村》的第二季。这个节目已经获批为有限系列，并用尽了其素材来源，但大多数人认为第一季的成功需要第二季。HBO确实投资了第二季的构想，但最终决定它们不符合其标准。

HBO的另一个开发流程特点就是其声名狼藉的缓慢开发过程。有时候，由于没有足够的开发时间，HBO可能会失去先前购买的选项并放弃那些最终成为其竞争对手的热门项目。有时候是因为HBO每年只发布不到十几个系列，所以没有足够的空间。而有时候则是因为HBO想要更多时间来开发和完善一个潜在的系列，以便在认为它已准备好投入生产之前进行评估。

HBO放弃、取消和放缓开发项目的意愿有助于提高质量，但也应该会使其对人才的吸引力降低，成为他们的次选。但HBO真正成功的地方在于其开发流程的具体细节，这些流程即使是竞争对手（即使他们挖走了HBO的员工）也无法迅速复制，并且深受人才的尊重。

与其他电视网络相比，HBO拥有特别低的开发执行人员与单个项目的比例。这些执行人员通常会贯穿整个系列的生命周期，而不是仅在系列启动后就将其交给同事来引导。开发执行人员的平均任期也更长。因此，执行人员与同事和创意伙伴建立了更深的信任关系，更好地吸收（并传递）了HBO的开发方法，并且丰富了他们帮助引导的系列。这些优势转化为最终优势——与顶级人才建立长期关系的发展。一个典型的例子是大卫·西蒙（David Simon），他自1990年以来一直与该网络独家合作，跨越了包括《火线》、《忧愁河上桥》和《城市的主宰》在内的八个系列。当顶级人才表现出色并受到善待时，有些人将永远不会考虑去其他地方，更不用说开始竞标战了。

虽然Netflix的命中率受到了相当多的关注，但将该公司的策略、现实和需求与HBO相比较，不仅仅是比较它们的累积产量，这也是有益的。HBO实际上开创了高预算连续剧的格式，并且多年来，面对的竞争对手只有Showtime。与此同时，Netflix几年后加入了“高峰电视”的竞争，不仅与HBO、Showtime和Starz等品牌竞争，还要与FX、AMC，甚至Discovery Channel以及Xbox和Amazon Prime等新进入者竞争。因此，好莱坞的许多人认为Netflix是备选选项，而不是优先选项——这就是为什么Netflix不得不向《纸牌屋》的制片人提供两个季度的承诺，以便将这部剧从HBO和FX手中赢得，而后者仅提供试播集承诺。由于Netflix是一个新进入者，它也没有与创意人才的历史，也没有可以利用的开发流水线，更没有数十个已存在的人才协议、可用于改编的IP目录或装满各种书籍、文章等的选项文件柜。

Netflix面临其他限制。服务的快速增长，以及其顶级供应商成为竞争对手的必然性，意味着Netflix需要每年快速增加其原创产出。而HBO可能只需要2-3个新系列，Netflix需要推出的系列要比HBO提供的多几倍。为了实现这一目标，Netflix经常接手其他网络部分开发但未能获得系列订购的项目。另一个常见的做法是重新启动另一个网络取消的系列。通常，这些其他网络做出了错误的决定，比如AMC的成功很大程度上归功于其他网络放弃了《行尸走肉》（最初在NBC），以及《广告狂人》和《绝命毒师》；在被Netflix接手后，《你》（被Lifetime取消）和Cobra Kai（被YouTube Originals放弃）都成为了大热剧。但总体来说，这些举动降低了网络的成功率。对于Netflix这样规模的公司，这是一种成功的策略，特别是因为一部爆款剧会吸引数百万新订阅者，他们将会观看Netflix的其他系列。

大多数网络，尤其是HBO，只会承诺开发一个提出的系列，或者最多拍摄一个试播集，然后再订购系列。而Netflix会直接跳过试播集，直接订购系列。这样做节省了时间，但不可避免地降低了网络的成功率。为了吸引创意社区并脱颖而出于传统网络不同，Netflix还宣传其相对不太干涉制作的方式（"no notes"）。有无数例子表明工作室的介入会损害创意项目，但大多数人（包括Netflix今天的做法）都认为专业的意见可以提升甚至最有潜力的系列。Netflix的增长规模（不仅是数量，还包括地理范围）使得开发执行人员无法专注于几个项目，尤其是在它们越来越多的系列的整个运行期间。同样难以建立与特定同行合作的历史记录，或者甚至在特定类型或市场中建立历史记录。在8年的时间里，Netflix雇用的开发执行人员数量是HBO总数的六倍以上（每个人平均任职时间超过五年）。

随着Netflix输出的增长放缓（2023年预计将比2022年缩小），团队任期增加，组织模型稳定，其开发流水线（包括书籍/剧本选项和人才协议）变得更加长期，命中率应该会增加。事实上，它们已经做到了。2022年，Netflix新推出的节目中“杰出或更好”的比例是2019年的两倍。此外，我们应该认识到Netflix激进的产出策略的聪明之处和成功之处，而不仅仅是命中率。Netflix知道，在竞争追赶它之前，它有一个有限的窗口期，并且它可以用竞争对手无法匹配的支出来弥补它在管道、知识产权和历史记录方面的不足。从2019年到2022年，Netflix发布了所有“杰出或更好”和“优秀”电视季的三分之一，是HBO的两倍，或者是HBO和亚马逊Prime Video的总和，或者是HBO和迪士尼+的总和。在“优秀”级别上，Starz、Showtime、Peacock、Paramount+、Hulu和亚马逊Prime Video的总和仅相当于Netflix。还要注意，自从2013年《纸牌屋》首播以来，Netflix在所有网络中仅排在Emmy提名中仅次于HBO，仅落后20%。第三名FX则落后54%。

有了这种理解命中率的动态驱动方式，应该清楚地认识到，以内容支出为基础评估服务的内容是有缺陷的。根据支出比较服务，将内容视为一种可互换的商品，这不符合用户的观点，也不符合常识。内容是一种艺术，开发是一种技能，人才不仅仅选择出价最高的，营销也很重要，而不仅仅是服务规模。当应用于十年内的数百亿美元支出（有时是1000亿美元以上）时，命中率的微小差异将产生非常不同的库存。就此而言，GAAP会计并不擅长资本化原创内容支出。这种模型基本上将所有内容的价值都视为具有相同的“有用寿命”（上架寿命），不管它是基于IP还是原始概念，是否被续订或取消，是否受到喜爱或嘲笑，是否被遗忘或经久不衰，是否有大规模营销或悄然退出。没有一个理智的人会认为，服务A的内容库与服务B的内容库的价值主要取决于花费的资金。为此，GAAP会计假设，一个电影或系列的预算增加时，它的价值也会相应增加，而且是线性的。

内容的长期价值差异有助于将基于激励的补偿带回到视频行业。历史上，“人才”参与电影或电视剧的财务成功（通常称为“后端”）。这是可能的，因为一部影片将拥有许多不同的收入事件，每个事件都有单独的价值，涵盖多个地理区域、条款、商业模式和格式。例如，NBC可能会购买《老友记》的新集播放权，但不购买转播权，转播权将卖给其他一系列电视网，并且在原始播放之后的几十年内。《老友记》的权利也会在海外销售，还有VHS/DVD的销售和租赁收入要考虑。

在Netflix和亚马逊进入原创内容的头五年左右，流媒体公司通常会直接买断原创作品。这意味着他们为一部电影或一季电视剧支付一个固定的加价（“成本加价”），与作品的成功与否无关，相关人才也不会获得任何额外的支付。虽然这种方法在一开始引起了争议，但是它也有道理。大多数早期的流媒体公司都想要成为全球性的服务，并且寻求全球权利，因此关闭了一个关键的附加窗口。即使Netflix或亚马逊没有买断家庭影院版权或付费电视版权，相关收入也将很少——当整个系列以及数千部其他影片都可以在每月10美元的Netflix上观看时，有多少美国家庭会考虑购买《纸牌屋》的VOD或DVD？）而且，虽然很容易区分流媒体平台上的热门作品和平庸作品，但这些作品并没有直接归因于收入。因此，任何支付给人才的费用都是不透明的，因此也容易引起争议。

多年来，业绩奖励已逐渐融入了流媒体服务的交易中。现在，订购季数、获奖提名和胜利、全年前十排名的周数和排名等都会有奖金。热门剧集的演员阵容经常会超出合同范围进行薪资重新谈判（Puck报道称，以《怪奇物语》为例，Winona Ryder在第1季赚了80万美元，在第3季赚了280万美元，在第5季将赚950万美元）。虽然《鱿鱼游戏》背后的创意团队毫无疑问会认为他们的奖金远不及该剧为 Netflix 创造的价值，但该剧最初只被设想为一部有限的剧集，所以当第二季的谈判开始时，所有的人都没有合同。据彭博社报道，第二季将有一个“巨大的涨薪”。

尽管绩效薪酬可能不透明（迪士尼有一个复杂的“系列奖金陈列”点数系统，用于确定一个标题的“后端”赚多少钱，以及谁将获得这些奖励），但其理念并非如此。人们对激励做出反应，而流媒体服务商发现，双方的奖励越是一致，产品就越好，双方合作的可能性就越大。 "我总是回想起高中时期我送 BJs Pizza 的日子", Blumhouse 创始人 Jason Blum 在2022年纽约时报的一篇专栏文章中写道，“我会狂奔到我的车里，并在每个停车标志前滚动，希望赚到更多的小费。如果我今天为 Grubhub 进行配送，在送餐前，小费通常已经确定好了，我会慢慢地送。电影也是如此。”

编剧/导演/演员本·阿弗莱克在今年早些时候接受好莱坞记者采访时表达了类似的想法：我曾经和[摄影师]鲍勃·理查德森谈过。他是个天才。我说，“鲍勃，如果我给你一百万美元，你能为我省下五百万美元吗？”他说，“操，我可以为你省下十万美元。” 阿弗莱克随后举了另一个例子：“我在[我2016年的电影]《Live by Night》中，他们在打扮一个群众演员——这可能花费了700美元来打扮这个群众演员的服装，距离摄像机500英尺远。我们在等待他们做好补妆。这真的是不必要的，它浪费了我们的时间和资源，我们可以更真实地制作内容，让观众感动。他们并不在乎卷发是1930年还是1920年。”

虽然Blum和Affleck的例子关注的是时间和制作上易于计算的成本，但同样的观点也适用于难以衡量的努力方面，以及表演者、编剧和导演选择首先为哪个电视网/电影公司工作的方面。

到目前为止，发行内容、开发内容和支付演员的“旧方法”仍然存在。但是，对于有关预算的流媒体时代的实验呢？在2000年，没有人会相信《兄弟连》每集的成本是1000万美元。如果这部剧没有如此出色——23年后，数千部原创系列节目后，它仍然在IMDb上排名第二——它可能就不会回本。到目前为止，这部剧的续集在2010年以两倍的价格发布，但并不被视为成功，HBO也放弃了制作第三部作品的计划。

当《王冠》于2016年在Netflix首播时，很多人都谈到了它的财政过度。这个看起来有点小众的时期剧集成本据称高达每集1000万美元，几乎比《权力的游戏》多出25%。而Netflix CEO里德·黑斯廷斯则表示他“感兴趣的是，我们如何扩张，如何想象出一部1亿美元每小时的电视剧。”

到了2022年，这样的预算变得司空见惯。Disney+每年推出半打漫威和《星球大战》系列，每集成本达到1500万到2000万美元，而《怪奇物语》第4季成本高达3500万美元，而《魔戒》的成本更高达6000万美元。虽然HBO拒绝了《兄弟连》的第三部，但苹果电视拍下了该剧，但取消了“兄弟连”的品牌名（将于2023年以《空战群英》播出），由于新冠疫情的影响，每集预计耗资达到了4000万美元。黄石公园的衍生剧《1883》第一季的成本为Paramount+高达每集2400万美元。

正如数据部分所提到的，这些预算是因为这些剧集在订阅服务中的作用。对于大量观众而言，《怪奇物语》是他们选择Netflix的原因。这意味着这个节目不仅每月为Netflix带来15美元的收入而不是零收入，而且为这些用户带来了发现并使用服务其他内容的机会，进而赚取更多订阅费。

最后，内容竞争时代揭示了一个耳熟能详的真相：知识产权比我们想象的更有价值。原因有很多。要制作一个订户绝对必须观看的系列，最简单的方法是基于他们已经喜欢的故事进行改编。由于SVOD商业模式现在能够负担得起20亿美元的节目制作，因此世界上最大的故事，通常是科幻史诗，现在可以制作成小屏幕作品，而不仅仅是银幕上的作品。同时，按需分发意味着这些系列几乎可以全年发布，并且甚至可以彼此相连。