📺电视从获取到内容的转变历史

一个从获取转变为基于内容竞争的简单而有力的例子是HBO。HBO成立于1972年，旨在在电影院放映结束后不久为观众提供无广告的好莱坞电影观看体验——因此它最初的名字是“家庭票房”(Home Box Office)——并在普通有线电视套餐之外以单独收费的方式收费。这是基于获取的创新，但很容易被复制，因为它运行在第三方电视设备（即付费电视提供商）上，而这些提供商渴望向客户出售更多产品，而这些客户HBO无法直接销售。1973年，另一个类似于HBO的高级有线电视网络The Movie Channel在全国范围内推出，一年后Showtime也推出了。在接下来的几十年里，每个主要的高级网络都开始推出分支网络，如HBO 2、HBO Comedy, HBO Signature。这使得每个网络在相同的时间段内可以提供更多内容，从而覆盖更多的客户群体。到20世纪90年代末，原创内容成为了模式的核心——HBO显然注意到，竞购外部制作的票房电影或付费观看活动正迅速成为一场利润的竞争。HBO在1980年代就开始了原创节目的制作，获得了一些知名外国系列的独家国内播放权，如英国独立电视台系列《菲利普·马洛私家侦探》Philip Marlowe, Private Eye（由Powers Booth主演）和加拿大广播公司系列《大厅里的孩子们》The Kids in the Hall （在CBS播出三季后转到CBS），以及独家体育赛事播放权，如付费观看拳击比赛。1995年，HBO委托制作了其第一部自制剧《监狱风云》，于1997年首播。到2000年代中期，HBO一半的预算都用于原创内容，2004年，《黑道家族》在艾美奖上获得最佳剧集。到2013年，60%的观众在观看这些原创作品，到2016年，70%的点播观看是HBO的原创作品，而不是其获得的电影。HBO在建立品牌和内容专长方面非常成功，以至于到2010年代初，该网络已经成为全球第三大利润电视网络，每年以40%的现金流利润率产生12-15亿美元的利润。

HBO是一个高级有线电视网络，因此它在广播电视诞生之后以及基本有线电视出现时兴起，而每种形式都讲述了从内容获取的故事。

广播电视在20世纪20年代出现时，它成为了人类休闲的一种新奇体验。它是唯一一个在家里就能提供音频和视频的娱乐选择，使其易于消费且比其他选择更具刺激性。与印刷品相比，电视还是“现场”播放的，这使其更具时效性且更新频率更高。视频还可以在背景中被动地消费，这使得它像收音机一样方便。但与收音机不同，电视在没有声音的情况下也能部分工作（尤其是对于体育赛事），并且还可以作为纯音频体验。几乎所有的广播内容——至少在黄金时间段——都可以在全国范围内观看。因此，广播电视在历史上创造了更多的单一文化时刻，超过了任何其他娱乐选择。

近一个世纪以来，电视拥有闲暇时间的垄断。它提供的服务——在家中观看多个频道的现场视频！——如此深刻，以至于它从基本上所有其他形式的娱乐中夺取了时间，包括亲自社交。几十年来，电视的闲暇时间垄断一直由少数几个频道掌握。广播的“接入创新”无法商品化，因为广播频谱是有限的、稀缺的和由政府分配的，从而防止了新的参与者。此外，向消费者收取接入费用或区分不同的电视家庭在技术上是不可能的（或至少是在财务上不划算的），从而防止了其他商业模型的引入和测试。结果是基于内容的竞争浪潮从未真正发生过。这并不意味着内容不重要；它是消费者在任何时刻选择观看一个网络而不是另一个的原因。但观众每晚只能从两三个实际选择中选择，自然而然，这些频道不能同时吸引每一个潜在的观众。ABC在晚上8点播出的节目变得越来越广泛和受欢迎，越是有可能吸引不喜欢ABC热门节目的观众收看同一时间在CBS或NBC播出的其他节目。换句话说，时间共享的天花板约为50-60％，但底线只有10-20％。

但在20世纪后半叶，有线电视网络开始在美国传播。虽然基于有线电视的电视内容仍然是“实时的”，但突然间可以向一个习惯于在半打左右中选择的观众分发数十个频道。限制不是技术上的，而是商业上的。

随着能够分发的内容增加，也意味着观众会更多地选择专门为他们制作的节目，而不是通俗的美国电视或全家人都喜欢的节目。因此，MTV于1981年成立，专注于青年音乐文化，1996年成立MTV 2，专注于音乐视频；1998年成立MTV Tres，专注于拉丁裔美国人；2004年成立MTVU，专为大学生服务。MTV的母公司维亚康姆还扩大了面向儿童的Nickelodeon，该频道成立于1979年，1999年推出Nick Jr/Noggin和TeenNick，2002年推出Nicktoons。在成功推出福克斯广播公司于1984年的情况下，20世纪福斯于1994年6月推出FX，一家专注于成人高端剧集的基本有线电视网络。在FX发布前几个月，该公司宣布计划推出FXM，该频道将通过基本有线电视分发福克斯的面向成人的电影。然后在2013年，福克斯将FX拆分为FX和FXX，后者专门关注喜剧。

20世纪90年代，卫星、DOCSIS和IPTV的出现使家庭可以接收数百个频道，包括主要网络的西海岸和东海岸的频道，并浏览广泛的点播目录（或使用他们的TiVo / DVR / PVR录制直播电视以供以后观看）。这些交付模式还支持复杂的电子节目指南，通过通知、日历和汇总搜索带来一些秩序到这个不断增长的自助餐中。

所有这些技术进步导致了所谓的“黄金时代电视”——以内容为基础的竞争的出现。从2002年到《纸牌屋》（House of Cards）的首播，原创剧集的数量从82部激增到336部，增长了310％。例如，AMC频道非常忠实地遵循了HBO的模式。该网络建立在旧电影的重播之上——因此该频道最初的名字是“American Movie Classics”，类似于HBO最初的名字“Home Box Office”——但随后涉足了最优秀的原创剧集，最终制作了历史上最好的两部剧集：《绝命毒师》和《广告狂人》（两部剧集均于2007年首播）。甚至连Discovery Channel也开始制作高端的原创史诗剧集。

Netflix也遵循了从“获取”到“内容”的转变。作为流媒体平台的头四年，Netflix纯粹依靠其获取创新：基于互联网的点播视频，按照单一的包月价格提供数千个完整的电视季，以及数千部额外的好莱坞电影目录。该公司还通过普及化的分发策略（Netflix应用程序可以在从顶级跑步机到任天堂DS等所有设备上使用）、分发重点合作伙伴关系（购买Roku和TiVo遥控器上的位置，批发其订阅服务给T-Mobile）以及低于成本的定价促进了增长。但显然，Netflix在2011年就已经意识到，供应商将收回其内容并推出竞争性流媒体服务的阶段即将到来，开始投资于自己的原创内容，并于2013年开始发布这些内容。到2018年，Netflix新支出的85％用于原创内容。

“大媒体”巨头们在Netflix首个原创剧集推出5-6年后以及亚马逊推出自家内容4-5年后才推出他们的流媒体服务。总体来说，这些公司相信提供他们的目录以及少量的原创内容就足以在新的流媒体市场上取得成功。然而，这个观点很快就被打破了。

最初，迪士尼预计Disney+、Hulu和ESPN的总支出将为每年25亿美元（10亿服务原创内容和15亿许可证/目录内容），到2024年将增长到45亿美元（25亿服务原创内容和20亿许可证/目录内容）。在仅仅14个月后的2020年第四季度，迪士尼将这一预算几乎翻了一番，达到了80-90亿美元。之后在2021年第四季度，迪士尼+惊讶地宣布，2022年公司的总内容投资将同比增长80亿美元，从25亿美元增加到33亿美元。与此同时，派拉蒙影业在2021年表示，其2024年的直接面向消费者的支出将达到50亿美元（不是在2020年的预计值40亿美元），随后在几个月后将这个数字提高到60亿美元。2020年，NBC环球公司表示Peacock在头两年的内容预算为20亿美元。2022年，NBC环球公司宣布该公司仅在那一年就将支出超过30亿美元，到2024年将支出50亿美元。正如我在本文开头提到的，Peacock的季度EBITDA亏损比其总收入高49%，而且增长速度也更快，其中绝大部分费用都是用于内容支出的。当Apple TV+推出时，其预算被估计为每年20亿美元。到第三年，这个数字已经翻了三倍。

许多因素促成了这种升级。核心原因是有几家公司迅速未达到他们的订阅增长目标和/或遭受了高于预期的用户流失。直接原因是一些标志性的系列剧并没有像预期那样连接到观众，这反映了2020年之后基于内容的竞争的激烈程度（Peacock以NBC环球最昂贵的系列剧Brave New World上线，但该剧在上线3个月后被取消，并已从该服务中删除）。同样，许多运营商发现他们的目录/库交付的订阅者比他们预期的要少。虽然《老友记》和《办公室》在它们的运行结束后十多年来一直名列流媒体排行榜榜首，但它们的数量比人们想象的要少。其他集数巨大的2000年代和2010年代的连续剧，例如《好汉两个半》、《我为喜剧狂》、《犯罪现场调查》、《犯罪心理》和《宋飞正传》，在流媒体领域远远达不到这两个NBC巨头的水平。即使是《老友记》和《办公室》也往往无法保持长时间的订阅。有多少人会每个月支付10-15美元，每个月都能访问这些系列剧（你也可以在iTunes上以每部100美元的价格购买《老友记》和《办公室》的全部集数）。

升级的另一个原因是基本的博弈论。从一个服务增加节目预算到相应的电影和系列剧在服务上首映通常需要18至36个月的延迟时间。因此，运营商担心并经常看到证据表明，他们的竞争对手正在加大开支。结果是一个反馈循环，其中A服务上的更多支出促使B到Z服务增加支出，从而确认每个服务的投资选择，同时稀释了这些投资的好处，因此需要更多投资。

换言之，SVOD 是一项残酷的业务。在付费电视时代，内容竞争是由于一个家庭可以以单一价格访问过多电视频道而被推动的，这意味着观众永远无法消费他们所拥有的一切，可以随时在各个频道之间切换，没有机会通过专注于某些节目来节省费用。此外，每个电视频道可以获得数千万个家庭的分销，为数年时间保证收入和触达率，从而推动内容投资。但在流媒体领域，情况恰恰相反。每个电视频道都是单独销售的，每月计费，价格从5美元到最多15美元不等。鉴于似乎有无穷无尽的高质量节目，客户非常浮躁，倾向于为高调新内容加入，并在他们认为还有更多内容即将推出时留下来。

但无论具体原因如何，付费电视、连通电视、流媒体电视中的内容竞争的结果是，现在每年在美国播出的原创剧集超过800部，比二十年前大约增长了9倍。此外，这个数字还不包括许多外国剧集，因为没有真正的“规则”来区分什么是或不是原创剧集。《纸牌屋》显然符合条件，但《王冠》呢？《王冠》是有道理的，但为什么它应该被包括在内，而不是德国的《暗黑》或西班牙的《纸钞屋》？直觉上的答案是语言来源和立项理由，但排除了Netflix在美国最受欢迎的剧集之一《鱿鱼游戏》是很奇怪的，该剧入围了艾美奖的杰出戏剧类别（但未提交国际艾美奖）。那么，如何选择排除哪些外国剧集呢？事后根据受欢迎程度进行选择是不可行的。

非编剧类电视节目的增长速度甚至更快，从2002年的不到50个节目增加到今天的超过1100个节目。这种非凡的增长率源于制作成本低廉（一集的成本可能只有几十万美元，相比于编剧类节目的500万到2000万美元）和快速的时间表（一个系列可以在6到12个月内构思、拍摄和发布，而精选的编剧类系列则需要12到48个月）。但这种增长的最明显理由是非编剧内容的极高（且通常被低估的）受欢迎程度。美国约70%的黄金时段观众选择看非编剧类节目；多年来，节目《Dr. Pimple Popper》击败了Shonda Rhimes高调的广播节目，如《How To Get Away With Murder》。

从历史的角度来看，几乎所有媒体分发模式都遵循着从访问到内容的转变。2004年，在其卫星收音机接收器服务推出四年后，Sirius 与霍华德·斯特恩（Howard Stern）达成了创纪录的5亿美元协议，以区别于其竞争对手XM公司以及地面广播电台。对于许多通勤者来说，卫星收音机的访问创新——音质好、没有广告和全国分销——已经证明是不足够吸引人的。2015年，苹果公司推出其Spotify竞争对手时，推出了独家广播节目，例如《The Zane Lowe Show》，这与Spotify只提供人类精选播放列表的做法形成了鲜明对比。苹果还改变了其免费试用和付款政策，以获得排名前十的艺术家，例如泰勒·斯威夫特（Taylor Swift），她将自己的音乐从Spotify中撤下。三年后，Spotify开始购买顶级播客（例如《Call Her Daddy》）、播客主持人（巴拉克·奥巴马）和播客公司（The Ringer、Gimlet），总共花费了超过10亿美元。2020年底，亚马逊、谷歌和微软都推出了全球游戏服务，而Facebook则发布了Meta Quest 2，这导致游戏市场的整合开始。内容分发的新参与者意味着独家内容变得必不可少。2018年，Epic Games推出了自己的电脑游戏商店，计划通过提供更好的经济利益和权利，以及独家游戏来区别于其他平台。不久之后，Epic还通过“免费游戏”计划来补充这一策略，该计划允许用户免费获取付费游戏的副本（例如《侠盗猎车手5》和《死亡搁浅》）。从2019年到2022年，Epic每年赠送了91款游戏（平均价值组合为2000美元），用户每年兑换了6亿份，价值达到140亿美元。