📖我们对内容（分发）学到的东西

正如访问浪潮明确了与访问相关的商业惯例一样，内容浪潮揭示了最佳制作和营销内容的方法，以及在这样做时要考虑什么。

最明显的变化是当热门内容首播和播出的时间。几十年来，几乎所有的电视剧都是在9月首播，到次年5月结束。在此期间，假期将被休息（感恩节，12月大部分时间，三月中旬），任何与主要体育赛事（三月疯狂）或全国性活动（选举日）重叠的发布也将被避免。电视台还会在11月、2月和5月的大约3周时间内发布（和营销）他们的“最佳”剧集，这被称为“收视率竞争期”。

这种模式是由限制因素塑造的。例如，电视是“现场直播”的，因此在观众中超过正常份额不可用的时间播放节目是浪费的。而且由于平均每个节目每年有20-24集，电视台可以跳过一年中超过一半的周数。

季节性调度的另一个驱动力来自电视广告的基于广告的商业模式。每个30分钟的时间段大约可以提供8分钟的广告时间，或16个广告时段 - 由于线性分发，每个时段只能播放一个广告（即没有定向，没有针对16岁男孩和75岁女退休人员的不同广告）。这使得网络必须为此时段协商最高的价格，从而需要拍卖式的压力。为了最大化收入，并使大部分手动逐时段的广告销售过程更易管理，网络开始将广告销售重心集中到批次中。

主要的销售工作发生在每年的五月（“Upfronts”），当时网络会邀请顶尖广告商到场参加活动，并提前观看秋季首映。有了运气，网络将在Upfronts期间预订多达75％的收入，蓝筹股广告商通常会承诺他们12个月的电视广告支出的50-90％。值得注意的是，Upfronts的时间安排与大多数节目的季节结局相吻合，通常在此期间媒体关注度（和收视率）达到顶峰。

网络的剩余库存的大部分将在尼尔森公司的“sweeps”期间（2.2-3.1，4.27-5.24，6.29-7.26，10.26-11.22）的批次中出售，这实际上是对网络节目流行程度的检查。为了提高“sweeps”期间的收视率，网络通常会播出引人注目的策略，例如跨界剧集（Cheers乘员出现在Frasier中！）或招募一些大牌客座明星（Brad Pitt在Friends中！）或采用其他噱头（“女同性恋之吻剧集”的恶心现象就是为此功能量身定制的）。

流媒体时代重置了电视发行模式的历史观。首先，许多流媒体剧集是连续发布的，因此“休息几周”的概念变得无关紧要。但即使是按周发布的剧集也很少，甚至从不会停止发布。当然，某一集可能会在假日周末或选举之夜发布，但是流媒体服务提供商知道，感兴趣的观众会在一两天后追赶。有时候，一个网络甚至可能会提前一两天发布某一集的剧集 - 正如HBO在《最后的生还者》第五集中所做的那样，这一集原本将在第57届超级碗之夜播出 - 在线性时代是不可想象的。毕竟，大多数观众不会在剧集发布的第一时间观看。同时，广告是通过程序自动购买和展示的，即使广告商在广告销售前做出大额承诺，意味着“最佳”剧集在任何时候都会播出。更重要的是，由于每个月都是按月订阅的新账单周期，流媒体服务需要新的热门内容。

因此，随着时间的推移，我们看到了发布模式的逐步平滑化。虽然仍然会有高峰期（部分原因是三分之一的电视剧仍然在线性电视上首播），但随着电视剧的全年发布，每年的电视内容需求逐渐平稳。事实上，许多系列（例如漫威）本身就是全年推出新内容的系列。在2021年，Disney+在1月、3月、6月、8月和11月推出了MCU系列，而《星球大战》电视剧则于12月29日发布。HBO和亚马逊都选择在劳动节前的时期播出他们年度最受期待的节目的首播集，分别是《龙之家族》和《指环王：力量之戒》。十年前，即使是一个随意的系列，这样做也是难以想象的。

虽然没有技术上的理由要按周发布内容，但这种模式可能更受观众欢迎，对于电视节目本身和播出它的服务也更好。极端情况下，一次性发布意味着用户可能仅注册一个月，以便在一天、一周、甚至一个月或两个月内观看完整个系列，然后取消订阅。即使对于长期订阅者来说，连续剧发布也会导致很多人在短时间内消耗掉服务的最佳内容。无论订阅者是否为了省钱这么做，最终结果都是一个月后观看的顶级内容短缺。当这种情况适用于数亿用户，价格不变，影响深远时，这就很重要了。

以上并不意味着消费者不愿意在短时间内一口气看完一整个系列。如果这能让他们在当时更多地使用您的服务，而不是希望他们在一周后回来使用，那么通常会很明智。然而，“棉花糖测试”是存在的，递减的边际收益也是存在的。想象一下你最喜欢的巧克力棒：每周吃一次比连续吃两次更加享受。同样适用于享用一份烤得香喷喷的牛排、观看一场橄榄球比赛或去海滩。

理解每周更新模式的重要性，关键在于网络效应的重要性。我们经常在视频游戏的经济学中谈到Metcalfe定律，因为这种媒体类别是如此本质上互动、社交和多用户的。然而，这种现象几乎同样适用于书籍、音乐、电视、电影等不可交互、常常独自消费的内容类别。如果你的朋友们都在看《单身汉》(The Bachelor)，那么这部电视节目就会变得更好，如果他们和你一起现场观看，那就更好了，如果你们都坐在同一张沙发上，那就更好了，如果你们在一家为它举办活动的酒吧里，那就最好了。新闻媒体通过更长时间的推广来进一步推动这些效应，同时也加入了观看的体验，因此按照Metcalfe定律加强了这些效应。

因此，我们可以观察到对每周更新的越来越大的关注。如今，Netflix是唯一真正持守该模式的服务提供商，但它继续将旗舰剧集的季度分为两批，分别在几个月（《毒枭：墨西哥》、《同妻俱乐部》、《马男波杰克》）或仅仅一个月（《怪奇物语》、《你》）或偶尔仅仅一周（《英雄联盟：双城之战》）或两周（《睡魔》）之间发布。Netflix现在比以往更频繁地采取这种策略。Prime Video曾经花费数年时间以批量方式发布所有的系列，但现在将所有的最佳系列都分阶段按周发布。而Apple TV+一直采取这种方法。

与此相关的是，我们还应该注意到，流媒体服务的订阅用户基数也使其内容更“优秀”。《养虎为患》（Tiger King）在2020年不太可能在任何美国流媒体服务上推出，除了拥有4-5倍用户和每个用户使用率的多个Netflix。水冷器需要相当多的人才能说服你观看乔·野生（Joe Exotic）-特别是如果你还没有订阅拥有他系列的服务。这个理论不断被重申。有多少人知道，在2019年，Showtime推出了一部关于罗杰斯·艾尔斯（Roger Ailes）在福克斯（Fox）的一部戏剧系列，由拉塞尔·克劳、塞思·麦克法兰、希安娜·米勒和娜奥米·沃茨主演，或者，一年后，一部由伊桑·霍克（Ethan Hawke）主演的内战史诗，以及一部由杰夫·丹尼尔斯（Jeff Daniels）、霍莉·亨特（Holly Hunter）和乔纳森·班克斯（Jonathan Banks）主演的詹姆斯·科米（James Comey）戏剧系列，或者，它的凯文·贝肯（Kevin Bacon）主演的警察剧最近已经结束了第三季的拍摄？《后翼弃兵》（The Queen's Gambit）很棒，但是如果在另一个流媒体服务上，它的商业成功和评价（包括流媒体服务首次获得的“杰出有限系列”奖项等11个艾美奖）将会更低。换句话说，并非所有的流媒体服务都能从相同的内容中获得相同的高价值，某些主要服务商也能从较差的节目中获得更多。这对于大型服务商来说是一个良性循环，对于那些可能成为小型服务商的Davids来说则是一个恶性循环。如果服务需要优秀的内容来增长，但是服务规模的局限性阻碍了该内容的成功，而大型服务商的规模意味着即使是他们一般的系列也可以蓬勃发展...这是一个难以逃脱的恶性循环。这就是为什么我们继续看到“SVOD中的SKU崩溃”，Paramount终于将Showtime合并到Paramount+中的原因。

在流媒体服务的原创系列中，Netflix的份额占比令人震惊，据尼尔森的流媒体数据（不幸的是，该数据集仅限于几年）显示，在2019年至2022年期间，Netflix制作的原创系列占到所有流媒体服务发布的原创系列的45%左右。它还平均占据了流媒体服务上许可证/二次放送/库存标题总量的约30%（这里的数据有些不连续）。在上一章节中，我们看到Netflix拥有流媒体服务总需求的大约40%的份额。

与上述数字相比，Netflix在尼尔森的Top 10 Streaming Originals榜单上平均占据75%的观看分钟数，65%的最受关注电影观看量和60%的许可内容观看量。这个总量自2020年初以来有所下降，但这是不可避免的，因为迪士尼+和Apple TV+在2019年第四季度仅推出了少量的原创内容（Apple甚至没有任何库存），自那时以来已经大幅扩展，而Peacock和HBO Max尚未推出，Paramount+距离重新品牌还有一年，Roku距离推出原创编程还有一年。

Netflix的过人表现是一个强大的护城河。随着访问时代的结束，竞争变得越来越激烈，Netflix的库存缩减，尽管其原创作品数量增加，但其市场份额从2010年代初和中期的高点急剧下降，而Netflix的价格已经翻了一倍以上！然而，该服务仍然几乎像以往一样受欢迎，Netflix失去的份额也被严重分散。大多数人会订阅并保留拥有最受欢迎内容的服务 - 尤其是如果选择太多的话。反过来，这个选择帮助Netflix为订阅者投资更多的内容，然后为该内容产生回报，而另一个服务很难实现这一点。

网络效应的作用还解释了在“OTT时代”中，编剧和非编剧内容的发展轨迹有所不同。在线性时代，平均“粉丝”只会在首播时看到每三集中的一集，因为并不总是可能在每周的8点，例如每周四的同一时间观看节目。对于热门节目，绝大多数的消费都是通过重播 - 以实际上是随机的顺序查看单个集数来完成的。因此，编剧系列不能太复杂，大多数节目限制任何在给定集数中发生的事件对该集数以外的部分的影响，以免那些错过了某些集数的人在未来难以跟上剧情。但是现在，任何想观看一部电视剧的每一集（并且可以多次观看）的人都可以做到，无论他们的日程如何安排。这使得编剧电视节目能够变得更加复杂，而不会缩小总的可寻址市场。

然而，流媒体服务尚未找到如何通过OTT提供非编剧或真人秀节目的更好方法。事实上，它们通常比广播电视网络的收视率更低，因为流媒体的覆盖面积更小，消费也更分散。互动显然是答案，但是相对较少的测试已经进行，因此这个类别仍然基本没有改变。值得强调的是，这个类别历史上最大的创新是20多年前的“流行偶像”，它证明了互动可以是多么强大，只要做得正确。毕竟，该节目几乎没有提供太多的互动（每周一个高度分散的投票），而且是高度异步的形式（投票和结果之间的输入和输出相隔20多个小时）。在六年时间里，该系列节目是美国最大的节目，经常在周二（投票）和周三（结果）的节目中占据第1和第2名。

虽然一些人对流媒体时代非编剧内容基本没有变化感到失望，但几乎每个人都会惊讶地发现我们的行为也没有变化。是的，我们确实比以往任何时候都更多地在小型手持设备上观看高端视频。然而，Netflix在2018年发布的数据（当时该服务拥有超过1.25亿订阅和至少4.5亿用户）仍然证明了电视的持久优势和偏好。

全球平均有100人注册Netflix，其中最大的份额来自台式电脑/笔记本电脑/ Mac 设备，它们总共负责40个注册。下一个最大的部分是移动设备（智能手机和平板电脑），为35个注册。最小份额的25个来自电视，这是有道理的，因为电视设备通常是注册最慢/最难的，而且整体使用时间最少。

实际的观看情况则有所不同。在这些订阅服务使用的第一个月，电视的份额从25%激增到近50%，而移动设备的份额从35%下降到25%，PC+Mac的份额从40%降至28%。更为有趣的是，当订阅者继续使用Netflix时会发生什么。到了第六个月，电视的份额已经达到70%（相对于25%的注册和第一个月的48%），移动设备的份额则缩小到15%（相对于35%和25%）。虽然具体数字因宽带和电视普及率的不同而有所差异，但这一总体趋势在全球范围内都成立。

这种演变有两个驱动因素。首先，随着Netflix订阅者观看总时长的增长，其中大部分增长发生在电视上。因此，电视的分子和观看分母都在增长，但分子在百分比方面的增长更快。同时，电视屏幕还从智能手机那里窃取了净观看时间。这反映了一个简单的事实：客厅和电视是观看大多数内容的最佳场所。当必须使用智能手机时，我们会使用它——在地铁上，在我们的卧室里，当我们累了或家庭电视正在使用时——但我们更喜欢在大屏幕上观看这些内容。因此，随着订阅者越来越习惯某项服务，或者越来越喜欢某个标题，他们的消费方式也会发生转变。移动设备是一个重要的获取渠道和提高参与度的手段，但不是服务主要提供的地方。

同时，值得注意的是“仅限移动设备”SKU的影响。当Netflix为印度推出“仅限移动设备”套餐并降价时，许多人认为这表明该公司弱势，或者该公司最初的服务定价过高。然而，上述数据告诉我们另一种情况。如果大多数观众在客厅屏幕上观看，而最有价值的观看体验也在客厅屏幕上，那么标准套餐可能会向那些无法经常（由于宽带问题）或永远无法在大屏幕上观看的用户收取过高的费用。换句话说，“仅限移动设备”SKU定价适当，价值合理。

关于通过OTT服务直播体育赛事的问题，人们从来没有质疑过它们是否会成为现实（这主要是因为直播体育赛事具有巨大的网络效应；即使在不知道比赛结果的情况下，很少有体育迷会观看非实时的比赛）。但是，人们一直在猜测流媒体服务何时具备经济和技术支持直播体育赛事的能力，以及家庭何时具备在该形式下观看比赛的宽带和意愿。现在，这个时代已经到来了。今天，体育赛事的版权可以通过四种方式进行交付。首先是那些以前只能在线性电视上播出的签名体育赛事，现在可以通过流媒体服务观看（例如，亚马逊的周四夜间足球或YouTube的NFL周日票务）。第二类是那些也可以通过OTT观看的体育赛事，例如PGA巡回赛，Paramount的线性电视网络和流媒体服务都可以实时直播。第三类是那些仅在OTT上可用，但传统上没有在线性电视上播出的比赛，例如Peacock上的英超足球和Paramount+上的欧洲冠军联赛。第四类是仍然仅限于付费电视的比赛，例如三月疯狂，但这个集体正在缩小，并且可以通过虚拟MVPD（如Hulu with Live TV或YouTube TV）观看，这些服务虽然不像“老玩意”那样可靠，但不再是一个障碍。

虽然体育版权的数字化未来从未受到质疑，但许多人想知道这些权利的价格是否会继续攀升。特别是分析师们担心传统（即好莱坞）买家在付费电视捆绑包减少的情况下如何负担得起更高价格的体育权利，以及垂直整合的科技巨头是否愿意花费数十亿美元购买这些权利。时间证明，这些价格将继续上涨。

这背后的核心是要认识到，主要的体育赛事套餐具有三个单独罕见和共同独特的特点。首先，它们提供大量内容（在许多情况下，数百场比赛）。其次，这些内容的收视率是高度可预测的（每年大约+/-3%）。第三，观众对体育内容的需求是异常的（如此深厚，以至于经常持续了粉丝的整个生命）。将顶级体育套餐与漫威电影宇宙等内容进行比较，漫威电影宇宙是历史上最有价值的媒体产业之一，也是一个多代人的系列作品，无论是在达到多代人还是被同一批粉丝所喜爱的生命阶段方面。但是，尽管漫威电影宇宙每年也会制作大量节目 - 2022年近20小时的内容包括三部电影、三个系列和两个特别节目，但它的成果仍然不及CBS的NFL在任何一周。虽然漫威电影宇宙在影院表现方面具有较高的底线，但具体回报仍高度不确定。由于这些属性，体育版权历来被用于推出新的娱乐平台，从福克斯到DirecTV，再到现在的亚马逊（NFL）、苹果（MLB）和YouTube（NFL）。只要流媒体战争仍然未平息，并且总有一个“新事物”（第三波），顶级体育套餐就会继续升值。

随着流媒体时代的到来，许多人预测院线上映期最终会被取消。但与在2010年代统治流媒体的连续剧发布策略一样，这种趋势最终发生了逆转。在疫情期间，许多电影作品同时在流媒体和电影院上映，而环球影业则同意了17天的上映期。一年后，大多数电影公司将期限推迟到30天，而现在派拉蒙和迪士尼的电影则在45天后才可在流媒体上映。关于汤姆·克鲁斯推动上映期的言论已经很多了，但在2021年5月，漫威电影工作室推出了一部名为“漫威庆祝电影”的三分钟预告片，其中配有斯坦·李的伤感旁白：“世界可能会改变和进化，但有一件事永远不会改变：我们都是大家庭的一部分。你身边的那个人，他是你的兄弟。那边的女人，她是你的姐妹。”视频展示了漫威未来三年的电影，最后以“我们在电影院见”结束。

即使上映期很短，院线上映期仍然很重要。它们有助于推动单一文化并传递价值观念，同时也为共同体验提供可能性，我们都知道这能让内容变得“更好”。我们在电影院里看喜剧时会比在家里更多笑声，就像我们在家里和某人一起观看时会比独自观看时更容易产生共鸣一样。同时，院线上映的成本和风险很高。通常会将一部电影的营销费用增加50%，但有时并不能吸引观众在首周末观看。如果消费者在首个周末不喜欢这部电影，销售额可能会迅速下滑。因此，上映期通常只对具有（1）广泛潜在吸引力，（2）高观众数量保证，（3）受观众喜爱，以及（4）观众认为他们需要立即观看以参与流行文化或本地文化的影片有意义。这并不适用于大多数影片，这就是为什么大型知识产权作品现在在该领域占据主导地位。在成功的情况下，这些作品可以产生数亿美元

有人认为这些大片应该直接放到流媒体上，因为它们太受欢迎了。但这个逻辑本来就站不住脚。是的，将标志性作品独家放到流媒体服务上确实会使该服务更具吸引力。但有道理的是，那些对在电影院观看某部电影并不感到兴奋，也没有订阅某个特定流媒体服务（这个服务肯定已经充满了同一大片系列的其他作品）的人，不会因为这个服务提前一点就有这个电影而大量注册该服务。而且，如果他们确实注册了，很可能他们不会长期留下来。虽然这种做法应该有助于增加当前订户愿意支付的价格，但他们已经在电影院支付这些费用，同时也受益于电影院提供的社区体验，并为电影制造额外（且免费）的宣传效果。更糟糕的是，这种做法实际上会提高那些不看重当天即时上映电影的人的价格。总的来说，媒体业受益于顾客区分，因为人们对内容的热爱程度差异很大，个人的消费能力也不同；将这些消费者归为一类并不太合理。（同时，请注意每个流媒体运营商处于不同的竞争地位和拥有不同的知识产权；因此，我们不应该期望每个人都采取相同的策略来制定整个片单，更不要相信这种做法是最佳的。）

流媒体本来应该改变我们发布内容的方式，也应该让我们更聪明地制作和选择内容。下一章就是这个。