😖我们如何知道我们已经进入了内容时代的后期

回到流媒体视频领域，很容易看出我们在2023年进入了内容浪潮。如上所述，“科技公司的新进入者们”现在都认为数十亿美元的原创系列、电影和体育项目对于竞争至关重要。正如上文所述，正在制作的原创系列数量创下了历史新高，其中一半以上由流媒体平台制作。我们也知道，传统媒体公司不得不加大投资力度。但最明显的两个指标是行为上的。

让我们从来自付费电视时代的SVOD运营商开始，例如迪士尼、NBCUniversal和Paramount+。这些公司最初将他们的服务设想为目录流媒体（catalogue-only streamers）。但到2019年末，他们每个人都得出结论，独家原创系列也是必要的。不久之后，他们开始将最好和最高预算的新系列放在这些服务上，就像迪士尼+的《曼达洛人》一样。但是从2020年开始，这种策略进入了一个新阶段。突然间，好莱坞巨头们开始将他们宣布的系列转移到流媒体平台，而不是在有线电视网络上播出。例如，ViacomCBS宣布，Paramount Network的《黄石》前传《1883》将不再在它的线性网络Paramount上播出，而是转到Paramount+。在2018年，FX宣布计划到2022年将原创节目翻倍。2020年3月，迪士尼宣布其一半的节目将只在Hulu上独家播出。在2022年初，迪士尼宣布，《与星共舞》自2005年推出以来，经过30个赛季，是广播电视最受欢迎的真人秀之一，将转移到Disney+平台上独家播出。在这三年期间，即2020年至2022年，一些媒体公司，例如派拉蒙和NBCUniversal，宣布他们的流媒体平台不仅将播出线性网络的现场体育赛事，而且将播出更多的比赛和联盟。

这个转型引发了两个明显的启示。首先，好莱坞最大的媒体公司已经决定将所有可用的内容都放在他们的流媒体服务上，并尽快地做到这一点。需要明确的是，这远非所有内容 - 主要的电视网络与 Comcast 和 Charter 等公司签订了长期分销协议，这些协议要求制作一定数量的原创节目或独家体育节目。而线性收入对于融资流媒体的梦想仍然很重要。但归根结底，电视网络是关于内容的。而它们的母公司已经决定，最好的放置内容的地方不是电视，而是流媒体。这不是推出 TV Everywhere 应用程序或独立的 SVOD 所带来的，这意味着付费电视的终结真正开始了。如我在2020年写道：

把有线电视的现代历史分为三个阶段会有所帮助 - 最后一个阶段是致命的。从本世纪初到2015年左右，许多观众抱怨、甚至直接反感他们的付费电视提供商。但在这段时间里，付费电视不断变得更好。每年都有更多的内容（尤其是地方体育网络）和更好的内容（《广告狂人》！《绝命毒师》！《权力的游戏》！），同时其用户界面和体验也得到了改善，生态系统增加了流媒体功能（TV Everywhere）。付费电视的问题在于其最低价格对于普通家庭来说过高，而其最低提供量则过度服务了普通家庭。并且每年，付费电视的价格不断上涨，拉大了其与低成本替代品如Netflix之间的价值差距。第二个阶段是从2015年到2019年。在这段时间里，付费电视生态系统继续改善（再次增加了更多的内容、更好的内容、更好的用户界面和体验、更好的TV Everywhere应用程序），同时vMVPD出现了，提供了更低的价格，“瘦捆绑”（skinny bundles）也从传统MVPD中出现。换句话说，传统电视的价值在产品和成本两方面都得到了提高。与此同时，SVODs数量继续增长，同时也迅速增加其原创内容的数量。第三个阶段始于2020年。历史上首次，随着每个网络的母公司开始为他们的D2C流媒体服务收集最佳系列，最有价值的现场体育权利变得非独占性，价格开始激增，付费电视开始变得更差。这也是为什么长期内很难相信vMVPD模型的一个原因；毕竟，它的供应商现在都不相信它。

另一方面，对于基于内容的竞争的崛起，另一个角度是从消费者行为来看。

重新阐述一下引言部分的观点，2022年美国家庭新增了1.44亿个订阅，比2021年多1800万个。然而，他们也取消了1.18亿个订阅，增加了3600万个。因此，年度新增订阅的净数从4500万下降到了2600万。

如果我们专注于“连续流失客户”，这种行为将进一步得到澄清。近20%的订户在过去两年中流失了三个以上的服务。这部分原因是有更多的服务可以订阅，从而有更多的服务可以进行流失和切换。然而，这里的趋势是清晰的、线性的，甚至没有暂时的逆转：每个月，这个比例都在增加。而且它可能会继续上升。客户继续在不同服务之间跳来跳去，追求他们想看的系列剧和时间。

通常，长期订户-那些连续订阅至少24个计费周期的订户-展示的流失率要比普通客户低得多。这是因为24个月后，该服务对订户有效地成为了一种“公共事业”，费用成为其日常运营费用的被动接受部分。因此，这些客户的流失率往往是服务混合月均值的一半到三分之二。对于Netflix和Hulu等已经超过15年的服务，这种降低的影响尤为明显（Netflix可能有数千万此类订户）。然而，这两个服务的长期流失率却出现了激增。Netflix在2020年到2021年间平均为1.4％，而在2022年则为1.8％，而Hulu从2.6％上升到3.0％。

另一个关于向基于内容竞争的转变的观点是消费者注意力的分散。 Parrot Analytics发现，Netflix在流媒体内容的总在线需求表达中的份额在2017年达到峰值。那一年，Netflix和亚马逊的份额合计近76％（分别为61％和15％）。自那时以来，Netflix每季度失去了大约0.9％的份额，而亚马逊则损失了0.3％。相比之下，Disney +和Apple每个都累积了7.5％的份额。

Netflix所拥有的份额是不可持续的。即使它是全球最大的流媒体服务提供商，因此拥有世界上最好的许多节目，它也无法成为美国所有内容需求的一半 - 如果它有竞争对手的话。事实上，节目太多了，Netflix可能永远买不了其中的很多节目，这些节目基于具有大型、热情深厚的粉丝基础的特许经营权。但另一个问题是，除了广泛的并购，Netflix还能做什么来保持其份额？再推出五部爆款剧集足够了吗？需要多少更多的节目才能实现这个目标 - 一百部吗？这就是基于内容竞争时代的本质，内容是必不可少的，但是回报递减。我们将在第四部分继续探讨这个问题，但首先，让我们谈谈在内容时代关于内容学到了什么。