⏱️流媒体时代的内容到平台转变

在谈到流媒体视频转向平台时代的转变时，我想重点关注亚马逊。在整本小书中，我大多忽略了亚马逊的各种视频产品和业务模式。这是因为该公司具有我所描述的三个时代的典型特征，展示了这个最终平台时代的重要性，也提醒我们一个时代没有明确的开始或结束日期，每个时代都会随着其前任的衰退而慢慢成长。有了这个想法，让我们来看一下完整的历史。

2006年，亚马逊推出了Unbox，一家交易性视频商店，允许客户购买和租赁电影和电视系列，尽管是下载副本，而非流媒体。这是一个典型的“接入”产品，比iTunes在其以音乐为中心的商店中增加下载电影/电视购买和租赁功能晚了一年。2011年，亚马逊推出了Instant Video，使客户能够流式播放电视/电影购买或租赁，而Prime会员可以免费流式播放超过30,000个标题。同样，这些都是“晚”推出的产品，流媒体和一个无限观看库在Netflix和Hulu推出四年后才上市。2014年，亚马逊推出了Fire TV，一款“智能电视”设备，与Apple TV（2007年推出）、Roku（2008年）和Chromecast（2013年）竞争。同年，亚马逊收购了市场领导者Twitch，直播视频游戏流媒体。2016年，亚马逊推出了Video Direct，允许独立内容创作者上传自己的视频到Prime Video并获得一个版权池的按比例分配份额。尽管Video Direct是第一个将UGC视频纳入专业视频流媒体库中的服务，但是它的推出比YouTube、Google Video和其他视频服务晚了十多年。2019年，亚马逊推出了Freevee，一项免费的广告支持流媒体服务，比先驱PlutoTV晚六年，比TubiTV晚五年，比The Roku Channel晚两年。

虽然亚马逊通常相对于 Access 领域的创新来说比较晚，但它是第一个认识到原创内容至关重要的公司。2011年，亚马逊开始了其原创策略，与同年委托制作《纸牌屋》的 Netflix 同步进行。亚马逊的第一批原创作品包括 Betas 和《阿尔法屋》等。在接下来的几年里，亚马逊比 Netflix 更加谨慎和缓慢，但到了2015年，它的投资迅速增长。那一年，亚马逊购买了全球观众最多的节目《巅峰拍档》的衍生版《大世界之旅》的版权。2016年，该服务在全球推出，推出了数十个本地市场的原创作品。2017年，亚马逊签下了有史以来最昂贵的电视剧版权交易（《魔戒》）和第一笔仅限流媒体的主要体育版权交易（美国职业橄榄球联赛）。

回顾过去的十年，亚马逊视频业务的增长非常惊人。2012年，IDG和Ovum估计，iTunes在价值25亿美元的数字电视点播市场上占有50-70%的份额，而亚马逊则占有15-20%的份额。到了2020年，亚马逊的份额已经增长到40%，而苹果的份额则缩小到了同样的水平，在同期市场增长了5倍。尽管 Fire TV比 Apple TV晚了八年，比 Roku 晚了七年，但到2018年，它已成为全球最大的智能电视平台；到2022年，它在美国与 Roku 平起平坐，各占40%的份额（该市场自2014年以来增长了约10倍）。虽然亚马逊在智能手机和平板电脑市场上的份额仅有一位数，但公司现在销售的每四个流媒体订阅中就有一个，而且有三分之一的订阅不是直接由流媒体服务提供商销售的，每年产生数十亿的纯利润。

据Variety 杂志报道，Freevee现已成为观看时间第三长的广告支持型流媒体服务。不过，Amazon Video Direct并未成功，而Twitch则成功地在直播游戏类别中挫败了YouTube和Facebook。在美国（不包括UGC视频）的总流媒体观看时间中，Prime Video占比为8.7%，市场领导者Netflix为21%，第二名的Hulu为9.6%，Disney+为5.2%，HBO Max为3.8%。

原创节目对于Amazon在视频领域的成功起到了重要作用。最明显的证据是竞争对手的反应。在多年抵制原创节目的诱惑之后，苹果于2019年推出了类似Prime Video的自己的服务，每年的投资额为20亿美元。三年后，这个数额已经增长到了60-70亿美元，仅比Amazon九年的投资额少了30%。2021年，Roku也开始了自己的原创节目战略。2022年，谷歌以每年20-25亿美元的价格购买了NFL Sunday Ticket的版权，这是市场上最昂贵的体育套餐。谷歌此前曾在2013年讨论购买这些版权（当时的价格为15亿美元），但最终放弃了，认为它的Chromecast硬件和推荐引擎（也就是内容获取创新）已足够。

然而，将亚马逊的原创系列和电影视作其其他视频业务的推动力是错误的。相反，它们是亚马逊视频“飞轮”的增益器。每个Fire TV都有助于推广Prime Video（即使Fire TV是被购买来观看Netflix、YouTube和HBO的）。但是，用户观看Prime Video的次数越多，他们越有可能从亚马逊购买SVOD订阅和/或购买和租赁内容，从而增强了Fire TV的使用场景。如果用户已经使用Prime Video，他们更有可能购买Fire TV，这也有利于Freevee。更抽象地说，独家内容推动硬件，推动服务，推动第三方交易，所有这些都推动了更大的锁定和更多的使用，以此类推。所有这些都位于亚马逊更广泛的“飞轮”之内，包括全球最大的广告业务（在这里，Freevee不仅为亚马逊提供了更多的广告库存，还提供了另一种广告格式，高端视频），全球最大的电子商务业务（这也受益于平台上的广告），全球最大的云业务（这受益于拥有更多的内容来托管和传送），全球最大的零售订阅（Prime，其好处显而易见）等等。每个人都认为“流媒体大战”的赢家包括亚马逊和苹果，原因是它们拥有太多可以通过这些杠杆点来变现一部电影/系列的方式，只要它们想参与，它们就可以负担得起。

另一个很好的例子是 Netflix。2017年，该公司推出了其首个交互式系列《黑镜：潘达斯奈基》，使用开源工具Twine跨交互式网页进行电视节目编程。四年后，该公司将休闲手机游戏添加到其服务中，并于次年添加AAA射击游戏。2023年，该公司确认了有关其正在构建云游戏流媒体服务的报告，这不可避免地会导致玩家网络、通信套件和小额交易的构建。2022年，Netflix不仅扩展到广告，还与耐克合作进行健身编程，今年还将进行直播事件。多年来，Netflix一直在建立一个商品和主题公园许可业务，以及与沃尔玛等零售商的活动和合作。这些扩张中许多都是常规的视频业务（广告！直播！），而其他一些则是对任何拥有特许经营权的人常规的业务（许可！），而其他则采用更混合的（Nike是否覆盖了其系列的全部或部分成本？）或先驱性的（Netflix的流媒体服务最初是DVD订阅的免费附加服务；游戏是否会走同样的路线？）。不管怎样，Netflix最初定位为纯流媒体服务，但每年都在寻找新的盈利模式。

作为多平台叙事的领导者，Disney+是自然的典范。2022年10月，该流媒体服务在其应用程序内添加了一个商品选项卡，使用户可以从一个剧集列表点击到幕后额外内容，然后购买一只婴儿Yoda玩具或Elsa裙子。下一步可能是添加应用内购买电影票，然后是主题公园门票和游轮度假。虽然功能很基础，但财务上的收益是可观的——远远超过70美元的年度SVOD订阅，最多可能提供20美元的EBITDA。迪士尼将能够切除更大份额的交易中介，如沃尔玛或Expedia。通过更好的定位和个性化——也就是根据家庭最喜欢的迪士尼IP量身定制信息和定价——也很容易想象会有更多的升级和交叉销售。在某种意义上，Disney+将成为整个华特迪士尼公司的CRM。

“平台时代”的历史虽然短暂，但仅仅因为这个时代是新的。因此，我们从今天的变化和配置中能够学到的东西是有限的。相反，我们应该专注于“流媒体视频”未来可能发生的动态变化，从谁参与到如何、在哪里以及为什么参与。